消費(fèi)升級(jí)不僅是句口號(hào)，它真實(shí)地體現(xiàn)在美妝品牌們的業(yè)績(jī)里。

法國(guó)美妝巨頭歐萊雅（L'Oreal SA，OTCMKTS:LRLCY）近日發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)260.2億歐元銷售額。作為歐萊雅第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在2017年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其中，高端化妝品為歐萊雅貢獻(xiàn)了84.71億歐元銷售額，占總收入32.5%，同比增長(zhǎng)10.5%。歐萊雅集團(tuán)CEO安鞏（Jean-Paul Agon）直言，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于YSL、蘭蔻等高端美妝的追捧及日益增強(qiáng)的購(gòu)買力，是集團(tuán)高端化妝品銷量增長(zhǎng)的主要原因。”

事實(shí)上，高端化妝品已經(jīng)成為不少美妝品牌們的增長(zhǎng)動(dòng)力。在日本美妝集團(tuán)資生堂、美國(guó)美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛都在2017年財(cái)報(bào)中表示，高端化妝品是提升業(yè)績(jī)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“經(jīng)濟(jì)水平提高后，大家對(duì)自己的外形更加注重，高端化妝品正是迎合了這一消費(fèi)理念的改變，是很正常的現(xiàn)象。”貝恩公司全球合伙人周浩對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊如是表示。

這也體現(xiàn)在產(chǎn)品上。近年來精華、眼霜等高端產(chǎn)品線的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快速，而過去，大部分消費(fèi)者僅使用面霜、洗面奶等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品。

有趣的是，在高端品牌增長(zhǎng)背后，三四五線城市做出了不少貢獻(xiàn)。

“據(jù)我所知，三四線城市的消費(fèi)者為一些美妝集團(tuán)提供了40%-50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。對(duì)于這類品牌來說，要保證一線市場(chǎng)份額，同時(shí)持續(xù)提升自己在三四線城市的銷售業(yè)績(jī)。”周浩說。

公開資料顯示，2006年歐萊雅就已開始渠道下沉計(jì)劃。2013年，歐萊雅入駐天貓的中高端品牌達(dá)到了12個(gè)，而蘭蔻等高端品牌也加速進(jìn)入三四五線城市。此后，美國(guó)美妝集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛也加速在中國(guó)三四線城市的布局。

歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵對(duì)記者表示，未來歐萊雅將繼續(xù)下沉至三四線城市，甚至是五六線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“電子商務(wù)讓品牌得以覆蓋、滲透到中國(guó)更多更廣的城市。歐萊雅如今在中國(guó)27個(gè)省市開展了業(yè)務(wù)，但中國(guó)有600多座城市（2016年末中國(guó)城市數(shù)量為657），還有很多市場(chǎng)潛力可以挖掘?，F(xiàn)在歐萊雅有1億中國(guó)消費(fèi)者，我們希望這個(gè)數(shù)字可以變成5億。”斯鉑涵說。

除電商普及外，中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的崛起、消費(fèi)需求的改變是都高端化妝品牌渠道下沉的重要原因。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年至2016年間中國(guó)城鎮(zhèn)人口比例從43.9%增至57.35%，新增城鎮(zhèn)人口超過2億人。與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量已占全球中產(chǎn)階級(jí)總?cè)丝?0%以上，預(yù)計(jì)2020年中產(chǎn)階級(jí)及以上收入家庭將占城市家庭總數(shù)的55%，并將貢獻(xiàn)74%的消費(fèi)增長(zhǎng)。

這部分人群、城鎮(zhèn)的崛起讓品牌更樂于將高端產(chǎn)品帶往低線城市。

另一方面，高端化妝品牌的布局也引起了大眾品牌化妝品的警覺。目前，一些大眾化妝品試圖經(jīng)過新一輪包裝、營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，吸引消費(fèi)者。

例如，比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛更早布局三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的日化集團(tuán)寶潔旗下大眾美妝品牌玉蘭油（Olay）曾很受中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)歡迎。但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)的品牌日益增多，高端品牌頻繁迭代，2016年寶潔全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith在一次會(huì)議上宣布關(guān)閉玉蘭油在中國(guó)約30%專柜。

去年，玉蘭油進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整，包括更改產(chǎn)品外觀、改變專柜形象等，希望讓產(chǎn)品看起來更高端。目前收效尚不明顯。

“沒有差異化的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)很難做。”周浩直言。

事實(shí)上，打造差異化產(chǎn)品、滿足個(gè)性化消費(fèi)需求在消費(fèi)領(lǐng)域并不是新鮮概念，但真正做到的企業(yè)并不多。如今，化妝品牌方們正嘗試?yán)脭?shù)字技術(shù)分析出消費(fèi)者喜好，精準(zhǔn)定位人群，并通過各個(gè)渠道，把產(chǎn)品推薦到目標(biāo)消費(fèi)用戶眼前。無論是高端品牌還是大眾品牌，都需要面臨這一挑戰(zhàn)。

“當(dāng)然也不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，還是要根據(jù)市場(chǎng)需求，有時(shí)線下活動(dòng)、廣告反而可以幫助品牌吸引更多消費(fèi)者。在這個(gè)問題上應(yīng)該謹(jǐn)慎思考，確保用最合適的渠道把最合適的內(nèi)容推送給最合適的消費(fèi)者。”斯鉑涵說。

在他看來，今天的中國(guó)美妝市場(chǎng)只不過是“冰山一角”，市場(chǎng)還有更多潛力和機(jī)會(huì)。